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品质即信仰:绿城20年,一家开发商的理想回望与重新出发

时间: 2014-10-24 10:34:38

       20年,对一家砺志基业长青的企业而言,还只是处于青春期,但于绿城更像是一次理想的回望。当多数中国房企仍在利润、速度和规模间摇摆不定时,绿城却早早把品质奉为信仰,以纯粹而坚决的姿态做产品,深刻影响着一个城市乃至一个时代的美学特质,进而改变了一群人的生活状态。

       回望,是为了重新出发。随着中国房地产进入“下半场”,一直力图呈现“品质之美”的绿城,如今更是把品质上升到企业终极理想的高度,绿城相信:企业变革依赖信仰升级。下一个20年,在品质信仰的光辉中,绿城还将创造出更多城市的美丽。

 

从杭州城西到全国房企TOP10,中国高端住宅专家诞生

       1994年,杭州蒋村一片荒榛未开的处女地上,一个名叫“丹桂花园”的楼盘悄然开工,一段中国房地产史上的传奇拉开了序幕。与之相伴的,还有一个著名LOGO的诞生。绿城以桂花和月亮——两个最传统的杭州元素——勾勒出公司的最初气质。

从这一年开始,绿城在蒋村密集开发了丹桂花园、月桂花园、银桂花园、金桂花园、桂花城、紫桂花园等10个住宅与商用项目,接近于整个蒋村开发项目的四分之一。

       啼声初试,绿城即以一流的品质感令人印象深刻。1996年上市的丹桂公寓,首创坡屋顶的多层公寓,并配置游泳池、网球场和会所,被人们称为“长高了的别墅”。而1998年开盘的桂花城,则以其4—5层的“小胖楼”和3万方的中心花园,创造出中国多层住宅的顶峰之作。

 16年后,桂花城的建筑已不再簇新,但散落在那些浓荫华盖的大草坪间,愈年深日久愈显出浓郁的价值感。每一个踏入园区的人,仍会陶醉于眼前那一片闳丽的老虎窗、黑色锻铁护栏和碧蓝池水。

 2000年是绿城史上值得铭记的一年。这一年,绿城被正式授予国家一级开发资质,杭州桃花源和上海玫瑰园两大别墅社区同期开盘,在建面积已超过42万方,就此迈出了进军全国的第一步。

 此后,绿城一路攻城掠地,迅速跻身全国TOP10房企之列。从首善之都北京到国际大都会上海,从内陆极寒的新疆到长江中下游燠热的长沙,到处可见绿城楼盘优雅的身影。至2007年,绿城集团在全国已有50多个在建项目,年销售额达到150亿。

 与此同时,绿城连续数年在中国房企的销售单价榜上名列首位,因而获誉“中国高端住宅专家”。

 

对品质近乎信仰的推崇,长达20年时间深植不摇

 绿城前20年的飞速成长与惊人成功,在于其对品质近乎信仰的推崇,正契合着当下中国成长中的精英阶层的价值观。

 所谓信仰,是指人们对某种思想、主张的极度信服和尊崇,并将其作为精神寄托和行动指南。如果说,微软是以愿景为企业信仰,惠普是以价值观为信仰,强生是以使命为信仰,那么绿城就是以品质为信仰。

 绿城相信,真正的好产品没有捷径可走,无一例外,就是用金钱和心血堆出来的。

 许多楼盘会在外墙、门窗上大做文章,却在建材、水管、配电和弱电等方面采用国家标准低限。绿城则总是投入大量资金,选用优质的材料花在隐蔽工程中。他们认为,如果不知道如何才能做出好房子,那么只有一个简单办法:多花钱请好的设计,用好的工人,买好的东西,用最认真的心去营造。

 甚至在楼盘售罄或交付之后,绿城仍然不断追加投入改善品质。这就是著名的“绿城加法”。

 2003年11月,上海绿城一期住宅已基本售罄,绿城却又追加3000万元投资,精心营造一期品质。增加会所面积,改用原装进口电梯,提高外墙面砖和石材的配置,大幅度增加名贵树种和草种,提高智能化和配套设备标准。

 2004年5月,绿城集团总部在巡察已交付的绿园时,发现游泳池没有使用指定颜色的瓷砖,和园区其余部分不协调。最终,游泳池的瓷砖被敲掉,重新贴成水晶玻璃马赛克。因此光材料费就多花了十几万元,还不包括大量的人工费。

 在波诡云谲的房地产市场里追逐品质,细水长流,千回百折,时进时退。若不是一种信仰般的热情,无法让品质之树在长达20年的时间里深植不摇。


从硬件到软件,从线上到线下,打造更完美的品质价值链

       随着绿城在中国高端住宅市场的影响力与日俱增,他们认识到:所谓品质,不再只是景观、建筑或户型,更是涉及客户生活感受的若干价值体系,例如便利、生态、健康、舒适、归属、安全等等。

 2007年绿城·蓝庭的开盘,划出了绿城史上又一个清晰的断代里程碑。从这个70万方大盘肈始,绿城开始举集团之力打造“绿城生活园区服务体系”。

 绿城生活园区服务体系分为健康服务、教育文化和生活服务三大子体系。重点关注园区中的小孩与老人,通过儿童会所、老年大学、社区健康促进中心、社区食堂等一系列的功能性设施和附于其上的服务,解除社会中坚人群的后顾之忧。从业主的起居、健康、心灵生活到永久教育,他们在纷繁世界中的每一个细小需求,都可在此获得完全的满足。

 如今,生活园区服务体系已推广至上百年绿城住区,并不断升级进化。在海南占地4800亩的蓝湾小镇,绿城正以生活园区服务体系为蓝本,打造一个基于更宏大视角的居住体系。除了高尔夫球场和度假酒店之外,还将建造一个小镇中心,并穿插布置商业大街、网球中心、老年中心、国际学校和医院。

 从生活园区服务体系出发,绿城在城市中打造出众多极具特色的服务“子品牌”。到2012年止,以教小业主学游泳为主旨的绿城“海豚计划”,已惠及25000名小业主;提倡颐养乐学、四季关爱的“红叶行动”,亦已举办过5季。今年开启的绿城邻里节,更以邻里百家宴、业主运动会等广受欢迎。

 以官网、微信和APP等虚拟社区为抓手,以健康管理、邻里节等现实场域为平台,生活园区服务体系从硬件到软件,从线上到线下,正打造出日趋完美的绿城品质价值链。 

 

靓丽业绩成“品质信仰”基石

       创立20周年的绿城,正从企业的“中年时期”迈向“成熟阶段”。在这一关键时点上,融创与绿城长达2年的深度合作,业绩十分惊人。在2014年第一季度最新出炉的上海房企排行榜上,融绿项目以44.26亿的成交额位居上海房企第一名。在全国迎来“解限”潮之后,绿城8月份网签金额超过23亿元,创造了2014年单个城市单月网签最高记录。

 业绩的大幅增长背后,是绿城产品的继续挑战品质极限。特别是融绿合作开发的标杆豪宅——苏州桃花源,更被以严苛著称的绿城创始人宋卫平打出“90分”的高分。

 在苏州桃花源,触目皆是唯美的歇山式屋顶、卐字挂落、定制木制长窗、名贵金丝柚木……花街铺地的鹅卵石,匠人们每人每天只能铺1-2平方米;回廊亭阁的美人靠,每一个都由5个匠人合力完成。该项目自去年10月亮相后,先后迎来绿城近500位高管观摩,被誉为“超乎想象、近乎完美”。

 中国两大高端地产巨擘的融合,让绿城在“品质之美”之外,也全面关注管控能力、经营绩效的提升,从积极扩张转变为稳健运营,呈现出更多的“运营之美”。而更为靓丽的销售业绩,也成为绿城“品质信仰”的基石。

 注入全新活力的绿城,已进一步明确未来的发展战略:核心城市,核心地段,高端精品。并将在品牌深耕的京沪苏杭鲁之外,继续拓展品牌外延。

 绿城相信:企业变革依赖信仰升级。下一个20年,在品质信仰的光辉中,绿城还将创造出更多城市的美丽。

 



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